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　　但中國的家電企業是否真的能借助代言人的力量打開產品的銷路；代言人能否更好的體

　　代言人要能引起品牌聯想

　　近年來，國內家電業掀起了一股品牌代言人熱潮，然而，什么事情都有其兩面性，名人代言也是一把雙刃劍，并不是每一個啟用明星做代言人的家電企業都能獲得理想的效果，同是明星代言，效果會截然不同。古今中外，確有憑借其品牌代言人一炮走紅的，也有受代言人的牽連而從此萎靡不振的，更有只記住了代言人的明星相，卻忘記了核心品牌的尷尬事�；ㄉ锨�萬巨資請明星做廣告可能在短期內會使知名度上升、銷量上升，但短時間的銷量上升并不意味著可以長期占領市場。這種明星廣告戰略更注重的是產品銷量的提高，而不是品牌的整體形象、內涵的提升。同時明星所具有的魅力和影響力反而會掩蓋住品牌本身所具有的“魅力”，在明星們光鮮亮麗的外表形象下卻凸顯出一個空泛的品牌理念。比如家電業中最為知名的海爾，就是從來都沒有用過代言人，但海爾在人們心目中的品牌形象地位仍是很高的。

　　這些花上千萬巨資請的明星不僅沒有使品牌知名度上升、銷量上升，反而使得品牌的整體形象和內涵在消費者心中大打折扣，更增加了產品的成本，而這些成本反過來必然要轉嫁到消費者身上。例如迪比特雖然以極高的價格請鄭秀文代言了其產品---迪比特手機，但迪比特仍沒能擺脫其產品逐漸淡出市場這一個悲慘的命運�？梢姶�言人只是增加了一些眼球效應，并不會從根本上改變產品在市場中的地位。一個產品要長期地立足于市場，要做的還有很多，不是簡單的找一個代言人就能解決的。

　　對于此類代言事件失敗的根源，作者認為，明星代言的最大威脅不在于明星言行的一時之不察，而在于名人與其所代言品牌之間的默契程度。簡單來說，剛才所說的失敗代言事件主要緣于代言人的風格與企業品牌的個性不相符。品牌形象代言人發揮作用的機理是情感移植，通俗地來講品牌形象代言人作用是引起品牌形象聯想，因此代言人的風格必須與品牌的個性一致。但往往由于一些廠家考慮有所缺失，一味的利用明星的名氣來提升自身品牌短期的知名度，然而，由于所聘請的代言人的個人風格與自身品牌個性不相符，從而給企業和品牌帶來了相反的效果。

　　事實上代言人的氣質、風格與品牌的個性是否一致，品牌代言人能否形象地表達出品牌的內涵和個性，并使其得到廣泛傳播；明星與品牌之間能否建立起有效的聯結點，這些問題企業卻未必都能一一考慮到，所以代言人所起的作用是很短暫微弱的。就拿長虹聘請徐靜蕾代言事件來說，長虹是彩電領域的一個國產知名品牌，長虹可以說是國人的驕傲，長虹的品牌深厚、長久，而徐靜蕾僅僅是一個知性小女人的形象，反差如此之大的個性在很大程度上不能使人產生關聯度。我們可以看一看長虹平板的新平面廣告，徐靜蕾站在長虹平板邊上，消費者根本無從了解該廣告要表達的主題�！　�

　　另外關于 “代言人的風格與品牌個性一致性原則”還有另外一層含義，就是由于一些企業頻繁的更換品牌形象代言人，從而導致了品牌個性的錯亂化。有些企業因為各種原因需要重新聘請名人時，前后風格差異太大，不能保持一致性；有些企業聘請眾多風格各異的名人做形象代言人，等等。這些都會破壞使受眾產生聯想的“提示物”，從而模糊受眾心目中的品牌形象。

　　總之，企業在選擇品牌形象代言人時，一定要考慮到代言人的風格與品牌個性相一致。品牌個性是一種產品存在的靈魂，正因為有了它，品牌才能不斷地與消費者溝通，它表達了消費者的某種價值觀念和精神感受。正所謂人上一百，形形色色。只要企業選擇好適合品牌個性的形象代言人，企業才能事半功倍，快速發展�！　�

　　做好自身品牌定位是根本

　　家電企業只要處理好了代言人風格與企業品牌個性之間的關系，企業就可以通過品牌形象代言人在消費者中樹立起良好的品牌形象，從而贏得更多的市場份額，獲得更多的市場利潤。但是，首當其沖的是，企業如何能兼顧代言人風格與企業品牌個性呢？

　　作者認為，要處理好兩者的關系，企業首先需要做好自身品牌的定位。即品牌究竟定位何處：工薪階層、中產階級、小資主義者、貴族富人等等。而不是一味地追求國際大牌明星、社會新聞人物的新聞效應，不管三七二十一就將其作為品牌代言人。只有先了解品牌的個性、做好品牌的定位，才能有針對性的選擇相符合的代言人。就拿前幾年的韓國影星全智賢代言美的來說，當時著實在媒體上面熱鬧了一陣子�？墒侨�智賢的代言到底為美的帶來了什么？傳遞了美的空調的什么信息？現在，美的空調的野蠻女友熱已經退去了，留給觀眾、留給美的的是什么呢？

　　在了解品牌個性之后，就要來選擇代言人。個人風格因素，在選擇品牌代言人時也是個極為重要的參考標準，具體來說，主要有公眾形象、個性、知名度、自身素質等等。作為消費者，代言人的個人風格確實影響著消費者對某個品牌的消費態度。所以，廠家選擇一個好的代言人，對自身形象、市場銷售等方面均有著巨大的影響。此外，品牌形象的代言人必須有良好的公眾形象，即必須遵紀守法、道德高尚，沒有不良傳聞。許多國際品牌在中國選擇代言人時，都非常慎重，企業會將代言人的公眾形象、責任心和為人處世原則做長期的全方位考察。

　　但是，公眾人物的突出風格與品牌的鮮明個性正好相符的情況并不多見。因此，并不是所有名人都能做企業品牌個性的代言人，如果篩選不嚴格，就會造成聯想失敗，異化品牌個性。

　　總之，中國所有的家電企業在選擇明星品牌形象代言時，一定要認真考察自身的品牌個性與明星的風格兩大因素，從而提升品牌形象。